企业持续成长就是用品牌管理创新来转型升级,从产品品牌的设计、技术、资源、营销、文化生态创新五个层面构建企业品牌管理模型。该模型表明,整合一切可利用资源,协调内外部环境要素,通过品牌的动态管理创新、技术管理创新、聚焦管理创新、文化生态管理创新来全面弘扬、更新、凝聚、提炼品牌功能和价值,创造生态产品品牌,塑造品牌核心竞争优势来提升企业核心竞争力,是企业实现持续成长之道。

  品牌动态管理创新能将企业的业务引导到资源和能力最具竞争力的关键路径上,用比竞争对手效率更高的营销战略,阻止其模仿和超越并在长时期内处于领先地位。积极、主动地拓展品牌营销渠道,整合企业内、外部资源来驱动品牌成长就显得尤为关键。首先要对品牌传播创意策划,在巩固原有风格的基础上给品牌形象注入新的活力,深化品牌个性内涵;其次是提高生产效率、标准化程度并降低成本,以价格优势来延伸经营优势,实现超额利润;第三是抵御竞争对手模仿和环境的困扰,适时更新原有品牌优势特色,增加特异性,全方位获取发展先机,使企业选择到一条特别适合自身持续成长的正确路径。恒煊app

  企业品牌科技含量决定品牌的价值含量和营销力。品牌科技创新主要是采用系统集成、智能控制、信息、轻量化、实证试验、安全性、舒适性等技术来打造产品品牌使用功能和价值含量,将这些技术综合应用于品牌建设的全过程,确保品牌的先进性,使之具有以下特性:一是稀缺性和价值性,使产品品牌进入市场产生溢价性和高附加值;二是异质性,可以限制或阻止产品功能属性被消散或侵蚀,从而维持产品品牌的不可复制性;三是不可完全转移性,在要素市场和资源市场中由于自身产权定位准确,可以确保产品品牌的关键技术不因拆卸重新组装而外泄,从而强化产品持续成长和赢利能力。通过服务技术应用和服务网点建设,创造品牌发展、质量控制、市场营销、后勤保障和技术支持等方面的管理技能,整合企业的营销力,赢得消费者对品牌的持久忠诚来拓展品牌市场占有率。

  品牌聚焦型创新是根据不同类型的产业所涉及的领域,找准产品或服务的个性差异和价值取向而进行的创造性活动。聚焦型创新就是整合一切可利用的资源,并将其聚焦到核心要素上,找准品牌定位,把企业有限的优势资源充分集中到可持续成长的关键品牌上。聚焦型创新主要有以下路径:

  1.知识驱动型路径。企业的品牌建设主要依靠知识和技术来运营,对知识型人才有依赖性,对新技术十分敏感。必须适时引进人才和技术,提升产品品牌设计和研发能力,企业在技术、人才方面的投资占成本的比重较大,如航天航空业、软件业、制药业等高新技术产业。所以,这类企业应以获取新知识和新技术为创新聚焦点,取得创新成果并立即转化为产品品牌和服务优势,从而形成企业可持续成长的驱动力。

  2.成本驱动型路径。企业的品牌运作主要依赖投入的资金成本,对融资依赖程度高,资金缺口大,必须在财政金融政策许可的范围内创新融资渠道,大力开展节能降耗,使成本降到最低。企业持续成长的关键路径是扩大规模、盘活资金来源渠道、降低产品品牌的成本。这类企业一般都是高成本企业,必须准确定位投资、物资、劳动力、生产、管理等成本,只要这些成本有微小的降低就可以为企业创造巨大的收益,形成规模经济和成本优势,从而提升品牌价格优势,助推企业持续成长。

  3.顾客信任驱动型路径。企业的品牌运营主要依赖顾客信任和营销创新,进行市场细分定位并扩大消费渠道,着力打造优势品牌,发现需求并努力满足需求。创新的重点应放在品牌传播投资方面,顾客关系方面的投资是获取消费者钟爱的主要路径,营销能力是竞争的决定性因素。例如食品业和服装业,因为这类产业的技术已成熟化和同质化,市场要素比技术要素更为重要,企业应将资源优势聚焦到提高市场开发与营销渠道创新的路径上,依托顾客信任扩大品牌销量,步入持续赢利的发展轨道。

  1.文化型生态品牌创新。企业文化生态品牌创新要寻找到与内外部环境相匹配的文化元素,并对这些文化元素进行全面弘扬、更新、总结、提炼并借助产品品牌的创造性活动传达出来,构建互助和谐的人本生态环境。一是转变观念,用企业文化规范全体员工的行为,分析生态问题带来的机遇与挑战,把生态环保贯彻到每个员工的工作和生活中,并贯穿于企业业务流程的全过程,重塑企业精神和核心价值观,提升企业品牌形象;二是用生态文化陶冶员工心灵,引导员工的思维和行动,将本土企业文化与世界大文化相融合,为打造国际品牌奠定基础;三是关注国际、国内行业信息,捕捉市场机遇,及时地将各类关键信息重组并构造企业新的文化品牌价值,最终使企业具有自我调节、自我完善、自我更新的持续成长活力。

  2.技术型生态品牌创新。企业要运用先进技术来抑制废水、废气、噪声等破坏生态环境的负面效应,为市场提供绿色生态产品、生态营销和生态服务,提升企业生态品牌的社会满意度。企业在生产或服务过程中,造成生态环境问题,会受到自然规律和政策法规的惩罚,最终遭致企业倒闭。企业要针对产品的生命周期来进行生态管理,从产品设计、材料选用、生产制造、售后服务、回收再生等各个环节中可能发生的生态问题进行全方位测评,寻找到每一环节上产生环境污染的关键路径,有针对性地进行生态技术创新。开发出各种节能减排的工艺流程,降低生产或服务过程中的环境污染,提升环境效益。同时企业应从技术层面提高生态环境知识,从生产或服务的每一个环节来减少和消除污染,从污染控制转向清洁生产;一线员工要应用岗位技能、先进操作规程来推行绿色生产、绿色服务,从而为市场提供优质的生态产品。

  3.营销型生态品牌创新。开展生态营销,是满足消费者绿色需求的基本路径。我国企业面对越来越多的“绿色壁垒”,应该正视生态经济的发展趋势,通过生态营销创新,抢占绿色产品市场的制高点;通过参与绿色产品博览会等形式传播企业的生态形象,并帮助其建立良好的消费习惯,树立绿色消费行为,同时构建生态营销渠道,维护企业的生态营销形象,驱动企业可持续成长。